Por qué España desaprovecha su potencial de Shopping con Asia

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El turismo de compras es el más rentable por el gasto medio diario de los viajeros que encajan con ese perfil.

La mejora de la conectividad aérea es fundamental para el desarrollo del turismo de compras en España.




España es el único país de la Unión Europea con dos ciudades entre las siete capitales del Shopping continental pero no desarrolla las políticas necesarias para rentabilizar ese potencial. El último estudio de Global Blue, expertos en compras internacionales con más de 35 millones de transacciones procesadas el año pasado, pone el dedo en la llaga de nuestras carencias y hace hincapié en la necesidad de buscar el turismo rentable, más en Asia que en Oriente Próximo o América.

“España son dos ciudades”, sentencia Paloma Lucas, autora del estudio “España, destino top de los Globe Shoppers”. Porque del habitual triángulo de oro (Costa del Sol- Barcelona- Madrid) se ha pasado al actual dúo dorado que lo convierte en el único país de la UE con dos ciudades entre los referentes del Shopping.

Pero de poco nos sirve ese potencial a la luz de las carencias que limitan y condicionan el efecto positivo de ese turismo rentable, tanto para el sector turístico como para la economía en general, sobre todo cuando se trata de captar al turista más rentable, el asiático, cuyos viajes al extranjero crecerán exponencialmente en el medio plazo, y con uno de los niveles adquisitivos más altos del mundo. Cantidad y calidad a los que España debería aspirar desde ahora mismo si empieza a barajar mejor las cartas de la promoción, la política de entrada y la conectividad aérea. Un ejemplo: según Global Blue, la puesta en marcha de una línea aérea entre Madrid y Barcelona y una ciudad extracomunitaria, preferentemente asiática (China, Hong Kong, Tailandia o Corea), supondría “una inyección de alrededor de 70 millones de euros al PIB y 370 empleos” por el “aumento en 25.000 compras en nuestros comercios.”


Efectos de la apertura de una línea aérea según Global Blue:

Para Madrid: incremento del PIB un 0,04% (PIB Comercio: 26.902.500. PIB restante: 42.398.340) y 369 nuevos empleos, 108 directos y 161, indirectos.

Para Barcelona: incremento del PIB un 0,04% (PIB comercio: 22.725.000. PIB restante: 48.654.225) y 364 nuevos empleos, 205 directos y 159, indirectos.


Por qué Asia y no Rusia, América y los países árabes

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Luis Llorca, country manager de Global Blue en España.

Atrás quedan, por la caída del precio del Brent y la devaluación del rublo, los sueños ruso y americano, con economías mucho más dependientes de la referencia petrolera y sin los mismos crecimientos cualitativos y cuantitativos, especialmente en los países centro y sudamericanos, de las clases medias y altas. Aunque para Madrid los turistas procedentes de México, Brasil o Colombia siguen siendo importantes, más que para Barcelona, según Luis Llorca, country manager de Global Blue en España. “Cuanto más dolarizada esté la economía del país latinoamericano, más tendremos a sus ciudadanos aquí gastando dinero. Hay una frontera psicológica; más o menos, cuando el dólar baja de 1,20, es cuando realmente encontramos que gastan dinero. Porque el volumen de viajeros que nos visita no se incrementa brutalmente. Muchos de esos países no están cambiando radicalmente su nivel de renta, por lo que la cantidad de gente dispuesta a viajar a Europa es limitada; no hay un desplazamiento de rentas bajas a medias y de medias a altas que fomente el deseo de viajar. En el caso de EEUU, el número de viajeros está bastante fijo entre un millón, un millón cien mil… Ahora, la cantidad de dinero que gastan va directamente relacionado con el tipo de cambio.”

En cuanto al turismo procedente de los Emiratos y otros países petroleros del Golfo Pérsico, Llorca considera que “el posicionamiento de España es muy limitado. Realmente sus destinos en Europa son Suiza y Londres. Además, hay una cuestión de volumen de población. Aquí, el tamaño importa. En términos de escala, de la cantidad de gente que viaja, Kuwait puede ser interesante pero su población se puede contar en cuentos de miles de personas; por mucho que quieras estirar de ahí… Te va a costar.”

“Hay un frase muy interesante de Bernard Arnault, el presidente del Grupo Louis Vouitton, que decía que ‘el 50% de los artículos de lujo se compran en relación a un viaje.’ Ese momento es muy apetecible para hacer Shopping, hay una propensión al consumo más elevada que cuando uno no está viajando.” 

Shopping, un fin pero también un gancho

Así que los mercados asiáticos se perfilan como los más interesantes a la hora de apostar por el turista rentable de alto poder adquisitivo. Y no se trata sólo de fomentar el Shopping, si no de hacer de este interés el gancho o el complemento de otros. “Con las nacionalidades asiáticas”, explica en exclusiva para este medio Luis Llorca, “funciona muy bien el turismo cultural. Pero no hay un patrón o una fórmula mágica. Es algo más flexible. A cada mercado emisor, a cada país al que nos queramos dirigir como destino le interesarán cosas distintas.”

Pero Madrid y Barcelona siguen siendo destinos demasiado exóticos para estos turistas (300.000 al año según TurEspaña). “Les falta madurez”, puntualiza Paloma Lucas.  Y eso se debe, además de a las malas políticas de comunicación, transporte y entrada, a la falta de atención del valor del cliente, concepto que “no se usa a nivel público”, añade la autora del estudio de Global Blue. “Un consumidor”, añade, “nos compra porque le da la gana y no podemos vender ni Marca España ni un bolso de la misma manera a un chino que a un japonés. No nos podemos conformar con vender como estamos acostumbrados”.

“El mercado americano es importante y debemos mantenernos una buena posición pero no son los que más van a crecer.”




Las tres piedras en los zapatos

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La Sagrada Familia de Barcelona.

De poco sirve que The Economist sitúe a Madrid y Barcelona entre las mejores 33 ciudades europeas del Shopping si no se trabaja ese potencial. “El turismo de compras en España es marginal”, sentencia, rotundo, Luis Llorca, “tenemos lo que hay que tener pero no vienen a hacer Shopping aquí, aunque podríamos comernos un pedazo más grande de una tarta que crece exponencialmente.” La CNTA, organismo de turismo chino,  calcula que 100 millones de sus ciudadanos viajarán al extranjero en 2019. Ahora mismo, y según Global Blue, en España gastan una media de 924 euros (1.400 euros de media por acto de compra en Madrid, sólo por detrás de Londres (1.559 €) y París (1.874 €). Moda, joya y relojes parecen ser los productos que más valoran los turistas asiáticos cuando visitan el Barrio de Salamanca, el Paseo de Grácia o los grandes centros comerciales de cada ciudad.

¿Y qué hacen las autoridades competentes para favorecer su llegada hasta aquí? Poco. O no lo suficiente según Global Blue. Faltan conexiones aéreas y una política de entradas que facilite la elección de España como destino de viaje. “Es clave poder emitir un visado rápidamente. La mitad de los turistas chinos que nos visitan, no vienen con un visado emitido por un consulado español si no de otro país de la UE, con el que hacen un viaje de tour en el que luego nos incluyen, aunque tengan que entrar y salir por, y es un ejemplo, Alemania. Una pena, sobre todo porque las compras se tienden a realizar en la última parte del viaje”, se lamenta Luis Llorca. Pero además “está la conectividad aérea, que es muy, muy baja desde España. Helsinki tiene mejores conexiones aéreas a China que Madrid. Por no hablar de Alemania, donde la oferta debe ser de 20 a 1,  o una cosa así.” Y eso que la puesta en marcha de un vuelo entre Barcelona y Shangai a mediados de 2014 demostró los beneficios en el gasto medio, con un aumento del 69,4%, “atribuible”, según Global Blue, a esa conexión aérea.

“Un buen posicionamiento en las redes sociales es muy importante. Pero ni más ni menos que en cualquier mercado. Hay muchas marcas que están haciendo esfuerzos muy grandes para tener un buen posicionamiento; por ejemplo, El Corte Inglés.” Luis Llorca, country manager Global Blue.

Además, “la promoción en origen, institucional, podría ser más potente. Podríamos intentar tener una mayor visibilidad; aprovechar aquellos iconos que los asiáticos conocen de España, más o menos típicos, para conseguir atraer la atención como un destino interesante”, avisa el country manager de Global Blue para quien, como para Paloma Lucas, las campañas siguen centradas en los países del entorno cuando deberían enfocarse más hacia esos mercados extracomunitarios “que traigan volumen de turistas de alta rentabilidad” porque “necesitamos muchos chinos súper ricos”.

Sin Shopping en el Plan de Madrid

En ese sentido, Llorca ha comprobado que en el recientemente presentado Plan de Turismo Madrid 2014- 2019 “el turismo de Shopping no aparece como un elemento diferenciador y pensamos que quizá sí se podría hacer un planteamiento de incluirlo como parte de la oferta de Madrid Destino para el turista que viene de fuera de la UE” y añade que el clúster público-privado de la capital española “puede ayudar. Hay un ejemplo muy bueno en Barcelona, que hace unos años puso en marcha la iniciativa  Barcelona Shopping Line, público-privada, del Ayuntamiento junto con los comercios de lo que ellos llaman el Shopping line, que es, básicamente, el Paseo de Grácia, las Ramblas y el eje Diagonal. Si allí ha funcionado, no veo por qué en Madrid no va a hacerlo igual de bien. La cuestión es que en teoría sí, pero la práctica se demuestra andando y hay que hacer que las cosas funcionen de una determinad manera para que ese componente del Shopping se convierta en un generador de renta para la ciudad.”

A este respecto, Madrid Destino, organismo público encargado de la promoción turística de la ciudad consultado por esta revista, asegura que van a “centrar nuestros esfuerzos promocionales a nivel extraeuropeo tanto en Asia como en Latinoamérica. Países como México, Colombia o Brasil tienen un gran de potencial de crecimiento, alto gasto turístico y visitantes emisores cuya principal motivación de viaje es el lujo y las compras.”

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