- Las nuevas tecnologías en la restauración están modificando sustancialmente la estrategia de negocio en España
- Analizamos el marketing gastronómico con Diego Coquillat, Eva Ballarin, Feharactiva, ElTenedor y Sagasta28 Bistró & Gourmet.
Ya no basta con tener un buen cocinero. Ahora, los restaurantes deben contar también con un buen Community Manager y asumir que a los vaivenes del precio en mercado hay que añadir los márgenes de las ofertas digitales. Hay quien apuesta, incluso, por un servicio a domicilio tan o más potente que el de sala. Lo que sea con tal de captar la atención de un público cada vez más curioso pero infiel; fascinado por la cocina, pero amante del nesting (termino anglosajón que se refiere a “quedarse en casa”) y apabullado por la mal llamada “economía colaborativa” de gigantes como Airbnb, que desarrolla ya un nuevo tentáculo hacia la restauración pese a los evidentes perjuicios que está generando en el sector de la hotelería.
En España, el negocio de la restauración genera 21.825 millones de euros al año, según un informe de la consultora DBK. En el último ejercicio ha crecido un 3,9% y la previsión es que lo haga un 5% en 2017. “Estamos en un momento en el que hay que empezar a redefinir lo que es un restaurante”, sentencia Diego Coquillat, profesor del Máster de Innovación y Gestión de Restaurantes en Basque Culinary Center y director del portal DiegoCoquillat.com. “El concepto tradicional se va a transformar mucho en muy pocos años”, explica este experto, que también espera cambios en toda la estructura tradicional de procesos de venta, marketing, captación y empleados.
El chef ya no es suficiente
Todo empezó con la comercialización online, que llegó cual Prometeo con la antorcha, como al resto de sectores económicos, pero que ha resultado ser un hueso duro de roer. Porque, como dice Eva Ballarin, asesora y directora del Congreso Hospitality Innovation Planet y profesora del master de Gestión Hotelera Gastrouni en Ostelea, se requiere “tiempo, inversión y mucha determinación”.
Al chef que hace magia en los fogones hay que sumar también un diseñador de páginas web, una empresa que proporcione el motor de reservas y un Community Manager que construya imagen de marca en las redes sociales y respalde la estrategia de comercialización a través de plataformas de reservas como ElTenedor u OpenTable. Es la simbiosis que Coquillat cree necesaria entre “la parte colateral de innovación de las cadenas organizadas y la parte emocional, más activa en los restaurantes independientes”. Y la tecnología no se acaba aquí: ya existen herramientas y aplicaciones para gestionar las colas de espera de los clientes o incluso para realizar el pago de la comida desde el móvil.
Lo saben bien en Sagasta28 Bistró & Gourmet de Madrid, donde el 70% de las reservas derivan de la comercialización online a pesar de que tampoco descuidan la comercialización offline. El consenso entre sus socios a la hora de pertenecer a una plataforma de reservas fue unánime. Fabián Núñez van Pintxeren, socio director de Marketing y Comunicación, explica que en Sagasta28 eligieron ElTenedor, empresa comprada hace unos años por Tripadvisor, porque “nos ha servido para incrementar las ventas, la visibilidad a nivel online y llegar a muchos clientes de otros países”.
Plataformas y apps, ¿al rescate de todos?
¿Cuánto cuesta pertenecer a una de estas plataformas de reserva? Antonio Khalaf, director general de Fehractiva, empresa perteneciente mayoritariamente a la Federación de Española de Hostelería, indica que “la comisión suele ser un fijo por comensal que se convierte en un porcentual según el ticket medio de cada restaurante”. Un sistema dual que de “media supone entre un 5% y un 15% sobre el total de la cuenta”. En ocasiones “los restaurantes se atreven a poner promociones de hasta un 50% de descuento”, relata Khalaf y como “sabemos que el beneficio medio de un restaurante no suele ser superior al 10%, no es sostenible mantener estas promociones a largo plazo”.
Como socio de ElTenedor, Fabián Núñez calcula un coste de “entre el 1% y el 5% de la facturación, dependiendo de los consumos tanto de los clientes como nuestros, ya que hay platos más caros que otros”. El socio de Sagasta28 tiene claro que “la rentabilidad con este tipo de distribución disminuye porque existen unos costes de 2 euros más IVA por comensal, más el descuento en factura de las promociones”.
Por su lado, Raquel González, directora de comunicación de ElTenedor, plataforma que cuenta con más de 7.000 restaurantes adscritos en España, explica que su modelo de negocio es “muy sencillo” y se fundamenta en facturar al restaurante 2 euros por cada comensal que le envían y complete su reserva. “Si no le enviamos comensales, no le facturamos”, refiere González.
Eva Ballarin cree que “el restaurante que se beneficia más [de estas plataformas de reservas] es aquel que forma parte del tipo de establecimiento que un cierto cliente heavey user de estas plataformas prefiere” porque “para muchos restauradores, la visibilidad que les proporciona estar en una de estas plataformas puede ser una buena estrategia para apoyar franjas horarias, días o productos que deseen promocionar” ya que llegan a un perfil de consumo concreto, como “grupos con presupuesto reducido o con curiosidad por conocer un local de moda o un cliente al que le gusta comparar”. Pero el error, dice, es creer que una app o un sistema de reservas son el punto final de una estrategia de comercialización. “Por sí solas no van a vender más” aunque “facilitarán el proceso en ambos lado del mostrador. Pero antes debe haber una labor comercial de captación o fidelización de clientes para que lleguen a la reserva”.
En ese sentido, Khalaf cree que “siempre es mejor priorizar tu propio canal directo, y posteriormente, si es necesario, colocar algunas mesas a través de estos generadores de tráfico” porque “en ocasiones el coste de pertenecer a una plataforma de reservas puede ser superior a gestionar la comunicación, captación y fidelización de clientes de manera interna o con un servicio profesional”. Sus estudios calculan que “existen restaurantes independientes que pagan 1.500 euros mensuales a aplicaciones de reservas” cuando “lo verdaderamente importante es no depender en un porcentaje alto de estas aplicaciones sobre el total de reservas.
Varios cestos para los huevos
¿Por qué se marchan los restaurantes de las plataformas de reserva? Para Ballarin, que también asesora a restauradores, se debe a “las expectativas que depositan en ellas como único canal de ventas”. Esta consultora sostiene que los restauradores deben apostar por “el poder de las redes sociales, el reconocimiento de la comunidad local y otras acciones de comercialización” para “no poner todos los huevos en el mismo cesto”. El profesor Diego Coquillat reflexiona en la misma línea aunque él hace hincapié en que las plataformas de reserva no son sólo partners de venta si no “de gestión y de conocimiento” que hay que “utilizar en base a tu actividad lógica o tus intereses, analizando bien cuándo un portal te aporta valor”.
Y ahí es donde entra en acción una de las profesiones más novedosas, poco valoradas y ubicuas de los últimos años: la del Community Manager, que no es aquel que rellena 140 caracteres varias veces al día sino quien “dirige a la comunidad y al tráfico de la web a ‘pinchar’ y reservar a través de la herramienta, si quiere potenciar la entrada de reservas por ese canal”, explica Eva Ballarin. Aunque la divulgadora deja abierta la puerta a quienes quieran sobrevivir en la jungla gastronómica por cuenta propia. “Hay muchos restaurantes que funcionan fenomenalmente y no están en ninguna plataforma de promoción”.
Fabián Núñez reconoce que sí es posible sobrevivir fuera de las plataformas de reserva pero que “depende mucho el tipo de restaurante, ubicación y tipo de cliente”, aunque defiende a capa y espada que haya una estrategia online y que la controle el restaurante. “En caso de que uno no pueda gestionarlo 100% insistimos en que se externalice el servicio hasta que se pueda tomar el control de toda la estrategia online”.
Preguntados sobre el índice de abandono de restaurantes en ElTenedor, desde la compañía aseguran que el 97% de los establecimientos renuevan cada año con ellos; no han respondido a la pregunta de qué motivos alegan aquellos que deciden seguir su camino de forma independiente.
Inconvenientes de las plataformas de reserva
Todos los entrevistados coinciden en que uno de los principales enemigos del restaurador presente en las plataformas de reserva es el no show, es decir, cuando el cliente reserva y no acude. “Es un problema tremendo porque rompen la previsión de ingresos de un restaurante, que se queda con el stock en comida y, en muchos casos, con el coste de personal extra contratado para atender a esos clientes” responde Ballarin. Tanto ella como Núñez coinciden en que la única solución que está funcionando es la del pago por reserva, que “será una realidad en breve” en ElTenedor, anuncia el socio de Sagasta28, miembro de su Comité de Restauradores. Raquel González indica que en ElTenedor ponen todo de su parte para optimizar las reservas de sus socios, en concreto para luchar contra el no show a través de funciones como la huella bancaria, la lista de espera o la reconfirmación de la reserva.
Los cazadores de ofertas son otro inconveniente de las plataformas de reserva pese a que “estamos viendo una cierta decadencia en este tema”, apunta Coquillat. Difíciles de consolidar, estos consumidores conforman el 50% de las reservas que reciben en Sagasta28, donde reconocen que “la fidelidad del cliente es muy complicada” porque “existen más de 8.000 restaurantes en Madrid y la competencia es feroz”. Raquel González, de ElTenedor, recuerda que su plataforma es una forma de atraer al público, pero que es el restaurante quien “debe encargarse de enamorar y fidelizar a ese cliente con un excelente servicio y una buena gastronomía”.
Más que las ofertas, en Sagasta28 preocupa más el cupo de porcentaje de descuento. “El restaurador puede jugar con cupos de número de personas para aplicar en la oferta, pero no se indica hasta que el cliente quiere reservar”, explica Fabián Núñez. Este funcionamiento provoca problemas, ya que “el cliente tiene la idea de que va a disponer de una reserva con descuento, no lee las condiciones y se generan mal entendidos en los que el mayor perjudicado es el restaurador”.
Para superar los malentendidos con los restauradores y aportarles más valor añadido “las herramientas se quieren desligar un poco del concepto del descuento o los cupones” y centrándose en “las herramientas de gestión y de marketing”, añade Coquillat, quien, además, hace hincapié en la necesidad de diferenciar entre el cliente individual, que genera reservas, y “el cliente de evento, de grupo o de presentación, que no tiene tanto interés en generar esa reserva, si no en captar información, obtener propuestas por parte de restaurantes para poder estudiarlas y ver por cuál se decide” hacia el que se dirigen plataformas como 10restaurantes.es, de la que Coquillat es CEO.
Desde ElTenedor sostienen que una promoción es “una herramienta de marketing que los restaurantes usan para acercar su gastronomía a todos los públicos, atraer nuevos clientes y llenar sus mesas vacías”. Y es el objetivo final debería ser que el cliente pruebe los platos del restaurante y repita.
Delivery versus nesting
Aunque España es un país de sociedad echada a la calle, el transporte de la comida a casa ha dejado de ser tendencia para ser un hecho más allá de la pizza en moto en un tiempo récord. A ello contribuyen, dice Ballarin, que “cocinamos menos, que nos gusta probar cocinas que no sabemos elaborar y que el nesting está en alza”. Para Sagasta “se trata de una línea de negocio que explotamos” y a la que quieren añadir “nuestros productos delicatesen a través de estas aplicaciones” y “la figura del cocinero a domicilio, otra idea que nos gusta para una nueva línea de negocio”.
Coquillat vaticina que el delivery será “un mercado muy importante en España y crecerá exponencialmente para quien apueste por la calidad y la diversidad, por aportar un servicio real al cliente con un valor más allá de lo gastronómico”. Por su lado, Fehractiva se desmarca aduciendo que aunque puede ser útil en “unas franjas de edad o unas tipologías de comida determinada”, en la hostelería será un “complemento minoritario” y poco determinante en el volumen de negocio, según Antonio Khalaf.
¿Cómo serán los restaurantes del futuro?
Nos guste o no, la tecnología será fundamental, en la cocina y en la sala, donde Ballarin cree que deberá aportar “experiencias muy potentes”. También será esencial en la gestión de venta de platos en tiempo real “en función de la mayor rentabilidad de cada momento”, reflexiona Núñez. Antonio Khalaf se posiciona en la misma línea al considerar que los restaurantes “tendrán un estándar normalizado de gestión donde se interconectarán todos los sistemas: gestión de reservas, canales de venta, TPV, herramientas de marketing, business intelligence y contabilidad.” En ese proceso, Coquillat cree que “en un futuro no muy lejano, los principales partner de la hostelería no van a ser las empresas tradicionales si no empresas de tecnología que vendan hostelería, con todos los matices que tiene esta frase.”
Airbnb ya ha mostrado interés por incorporar la gastronomía a su negocio, algo recibido como una oportunidad por los entrevistados, a excepción de Fehractiva, donde creen que “está por ver cuál es su propuesta final” porque “por el momento consideramos que estas prácticas son de economía sumergida y, por tanto, ejercen competencia desleal sobre el sector.”
Raquel González, responsable de comunicación de ElTenedor, apunta varias ideas que van desde la digitalización hasta la presencia online. Para González, los restaurantes deben contar con una estrategia online que contemple acciones de marketing, un plan de comunicación y de gestión de redes sociales. A ello se suma un buen servicio de atención al cliente y de gestión de las opiniones.
Pero también, dicen los expertos, asistiremos “al auge de los restaurantes sin sala, donde, desde salas muy tecnológicas se sirva en exclusiva en formato delivery” expone Eva Ballarin, que destaca la consideración de la responsabilidad social, más valorada por centenials y millenials, “más viajados y muy infieles dada su enorme curiosidad y su característica de nativos digitales”.
