Argumentos en contra de los ‘influencers’

El libro ‘Influencers’ analiza el fenómeno de este modelo de negocio que quiere hacer pasar por normal lo que en realidad es ficción.

Los Influencers son aquellas personas que han conseguido fama a través de las redes sociales y que sirven de ejemplo a otras personas en cuestiones como pensamiento, estilo de vida o aspiraciones.

El libro Influencers (Península, 2022), de Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt, aporta argumentos aplastantes sobre unos profesionales que quieren pasar por normales y en realidad son meros soportes publicitarios de grandes marcas. Los autores han acuñado el término “cuerpos publicitarios” para definir a los Influencers.

Una advertencia debe ir por delante: el libro de Nymoen y Schmitt hace una crítica a los Influencers desde el marxismo. Es decir, para estos dos autores alemanes, el primero periodista y el segundo youtuber, los Influencers son otra perversión más del sistema económico capitalista. Y, desde este punto de vista, se analiza su incidencia en la sociedad.

En 10 capítulos que se leen sin descanso, los autores parten de la crisis del capitalismo, que se hizo más evidente a partir de 1970, en lo referente a la demanda de bienes. El nivel de prosperidad que los ciudadanos occidentales alcanzaron tras la II Guerra Mundial (1939-1945) empezó a flaquear en la última parte del siglo pasado. Las personas no consumían (actividad clave para que el capitalismo genere riqueza) al mismo ritmo que en años anteriores, porque el clima de consumo había cambiado.

Este efecto se intentó paliar con el endeudamiento de las familias y empresas: la concesión de préstamos para consumir bienes que no son de primera necesidad. Cuando esta “solución” se hizo insostenible, se produjo la crisis de deuda de 2008, de la que todavía sentimos sus coletazos. El consumo se retrajo más y, en este escenario, aparecieron los Influencers. Las empresas,  las marcas, vieron a las personas que aglutinaban seguidores en sus perfiles de redes sociales como grandes letreros luminosos para vender su marca.

La técnica de asociar una marca con un personaje público no es nueva en el mundo de la publicidad. La diferencia es que, hasta la irrupción de las redes sociales como canales de información, esta asociación famoso-marca se hacía en anuncios de televisión, de radio o de prensa. El formato permitía obviar este tipo de anuncios. Además, como consumidores, sólo veíamos al famoso hablar de un determinado producto de una concreta marca, nada más.

Sin embargo, los Influencers de las redes sociales integran la marca que les paga en su supuesta vida diaria. Es decir, quien sigue a un influencer está consumiendo en un carrusel incesante sus mensajes, entre ellos los publicitarios, como si fuese la cosa más común. Porque lo que se sigue no es un programa de televisión en el que se insertaban anuncios, sino el estilo de vida, la forma de vestir, de comportarse o incluso de hablar de ese concreto personaje.

De esta manera, la simbiosis entre influenciador y marca es mayor a ojos del seguidor. Y con ello se consigue que el consumidor, que quiere parecerse a su ídolo, identifique que, para conseguir este fin, debe consumir los productos que él/ella usa. Ese consumidor no se para a pensar que el influencer los utiliza porque las marcas le pagan para que interprete ese papel.

Otra cuestión que se aborda en el libro es el efecto de los algoritmos de las redes sociales en la información que consumimos. Las redes sociales tienen un objetivo concreto: que las personas que las usan pasen el mayor tiempo posible en ellas. De esta manera se generan impresiones de publicidad, que proporcionan ingresos a estas plataformas.

Para conseguir este efecto de “enganche”, los algoritmos con que están programadas las redes sociales realizan un perfil de nuestros gustos y nos muestran aquello que saben que nos va a retener. ¿Cómo incide esto en los Influencers? Los creadores de contenido para redes sociales están muy atentos a lo que es tendencia para generar contenidos afines. Ellos son los primeros interesados en aparecer en las páginas de recomendaciones de estas redes, pues de esta manera acaparan más impresiones y seguidores con las que satisfacer a sus anunciantes.

Esto significa que la creación dentro de las redes sociales no es libre ni auténtica. Quien quiera tener presencia y ganar seguidores debe generar contenido que el algoritmo considere que debe mostrar a otros usuarios. El resto de contenidos que no se adecuen a esos patrones pasará desapercibido, no será visto y no generará ninguna interacción.

La conclusión final es que la mayoría de contenido que circula por plataformas como Instagram o TikTok es falso. Una creación de una realidad que no existe. Por supuesto, hay creadores que generan contenido de calidad y útil, pero son los menos y poco promocionados.

El libro también aborda otras cuestiones como la del feminismo en redes sociales, con esas supuestas Influencers feministas que en realidad no lo son o el abuso que muchos padres hacen de sus hijos en redes sociales para ganar dinero.

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