“Si los hoteles no se adaptan, desaparecerán a corto plazo”

“España es una potencia mundial en turismo, y por supuesto en hoteles. No en vano, tenemos una de las mejores plantas hoteleras internacionales. Pero no podemos quedarnos atrás, y debemos seguir apostando decididamente por la innovación”, argumenta Fabián González Checa, especialista en innovación hotelera y socio y director de negocio de digitalmeteo. ¿Es la especialización el salvavidas de un sector maduro, en un país con una larga tradición turística y algunas de las mejores cadenas hoteleras internacionales? “Es la única vía de supervivencia”, concluye González Checa. Analizamos los segmentos que marcan tendencia y los nichos que amplían su demanda.

*Foto de portada, Hotel Barosse, en Huesca, del club Rusticae.

El resultado del TripBarometer, el estudio anual sobre la psicología del viaje que realiza TripAdvisor, la mayor web de viajes del mundo, es concluyente: “los hoteleros pueden marcar la diferencia con sus competidores, proporcionando experiencias únicas y enriquecedoras (…) Están perdiendo la oportunidad de sacar provecho de la emoción y comenzar a establecer una relación duradera con sus clientes”, dice Marc Charron, presidente de TripAdvisor for Business. La especialización hotelera se plantea como la mejor fórmula para satisfacer con mayor detalle las demandas de millenials, seniors, adultos sin niños o, incluso, mujeres. Por no hablar del turismo islámico, o Halal, que ha celebrado uno de sus últimos congresos internacionales en Granada, uno de los destinos más atractivos para quienes lo practican.

“El concepto ‘Adults Only’ va calando cada vez más en España”, señala Armando Romero Cerdá, director comercial de Adults-only-holidays.com, la primera web española especializada en la búsqueda de este tipo de hoteles, propiedad de Mur Hotels, pionero, en las Islas Canarias, para este tipo de clientes. “En países como Alemania e Inglaterra, el concepto cuajó mucho más rápido que en España; la consolidación es un hecho y se ve claramente en los nuevos conceptos de hoteles que están sacando los tour operadores más importantes, TUI con Sensimar, Thomas Cook con Sentido, Sunprime de Thomas Cook Northen Europe… Todos estos cuentan con establecimientos ‘Adults Only’”.

Pero Romero Cerdá tiene claro que “la hotelería española, probablemente una de las más profesionales a nivel mundial, ha sabido leer y aprovechar esta tendencia creciente. En Canarias hemos pasado de tener un establecimiento (Hotel Neptuno), a unos 30 en la actualidad; y en Baleares ya son más de 70 los que ofrecen esta modalidad”. Además, añade, “ya no son sólo hoteles de 4 – 5 estrellas los que ofrecen esta alternativa; se han ido sumando establecimientos de 3 estrellas, apartamentos y casas rurales, lo cual es favorable, ya que hoy por hoy hay posibilidades de quedarse en un hotel Solo Adultos sea cual sea tu presupuesto”.

Encanto rural sólo para adultos

En este sentido, Ana Perals, directora de comunicación de la cadena Rusticae, fundada en 1996 y precursora en España de la hotelería rural con encanto, coincide en que “el segmento Adults Only está muy relacionado con la hotelería con encanto que, desde sus inicios, ha sido un producto destinado a un cliente que habitualmente realiza sus escapadas sin niños.” A pesar de esa filosofía inicial, pocos establecimientos con encanto sintieron la necesidad de identificarse oficialmente con la etiqueta ‘Adults Only’. “La mayor parte de los hoteles Rusticae que han decidido dedicarse en exclusiva a este segmento (40 de un total aproximado de 300* en Europa,  arco mediterráneo y Latinoamérica)”, puntualiza Perals, “lo han hecho después de 2010”; es decir, tras el comienzo de la crisis económica.

Especialización para rentabilizar

En un momento en el que los precios de las habitaciones y la rentabilidad aún se recuperan lentamente (en 40 de las 55 ciudades analizas por Exceltur, la alianza para la excelencia turística española, en su Barómetro de la rentabilidad y el empleo del primer cuatrimestre de 2014, “el ingreso medio de sus alojamientos reglados cierra este periodo con un nivel de 40,8 €, que hace muy difícil alcanzar su rentabilidad operativa”), muchos profesionales contemplan la especialización como una garantía de ingresos, tanto en cantidad como en regularidad. “Los niveles de satisfacción de los clientes serán mucho mayores por tener un producto adaptado a sus necesidades, lo que redunda en unos mayores ingresos”, defiende Fabián González Checa. En el caso de los Adults Only, “sí es verdad que la oferta suele soportar un precio algo más elevado”, explica el director comercial de Adults-only-holidays.com. “por dos razones fundamentales: la mayoría de establecimientos han aprovechado reformas o nuevas aperturas antes de reconvertirse, por lo que, por norma general, son establecimientos modernos. Y, al especializarse, la competencia cambia: si antes tenías que competir con 200 hoteles de 4 estrellas, ahora tienes que hacerlo con 30”. En el caso de la hotelería con encanto, “la diferencia de tarifa por ser Only Adult no es tan significativa (en realidad se produce anteriormente entre hotel con encanto y estándar) aunque obviamente la especialización y exclusividad permite tener tarifas por encima de la media” señalan desde Rusticae.

La evolución del segmento Adults Only ha permitido a los establecimientos hiper-especializarse de manera casi temática: fiestas, música, nudismo… Aunque un nicho de alta cualificación y gran capacidad desestacionalizadora es el Best Age, muy interesante por estos motivos y algún otro –estancias medias más largas y búsqueda de lugares tranquilos- para la hotelería con encanto. “Los clientes de más de 55 años suponen una oportunidad que suele concentrar el pico de ocupación los fines de semana y temporada alta”, afirma Ana Perals. Por su parte, Armando Romero Cerdá considera que “cualquier tipo de diferenciación dentro del sector hotelero, ayudará al cliente a escoger el hotel adecuado y disfrutar más de sus vacaciones.”

Hoteles para mujeres

Pero no todas las segmentaciones cuajan de la misma manera en el mercado español. El dirigido a mujeres, fundamentalmente ejecutivas que viajan solas, no despega, ni en cuanto a oferta ni en cuanto a demanda, a pesar de que el 60% de las españolas ha viajado sola alguna vez, sobre todo por trabajo, según un estudio de TripAdvisor (2014) y de que algunos profesionales estén convencidos de que existe margen para su desarrollo. “Estoy seguro”, explica González Checa, “de que cualquier mujer pagaría un sobreprecio por saber que le espera una maravillosa GHD en el baño de su habitación.” Según el informe de la web de viajes, el gasto medio por viaje de las españolas oscila entre los 1.000 y los 2.000 euros y lo hacen entre dos y tres veces al año, con una duración media de entre 7 y 15 días, aunque los destinos escogidos están fundamentalmente en Europa. En España, Andalucía es la comunidad autónoma preferida. En cambio, en el equipo de Rusticae, fundado por mujeres, “no creemos que haya demanda en este momento” ni que esta “especialización sea necesaria en el sector con encanto”. Su experiencia como viajeras, de ocio y de negocio, no las ha hecho sentir la necesidad de ningún servicio concreto, a pesar de lo cual, coinciden en que “los amenities se pueden adaptar y es un detalle muy bien percibido por las mujeres”.

El tirón del Halal

Quienes sí llegan pisando fuerte, desde hace 2-3 años, son los clientes del turismo Halal o turismo islámico. “Halal significa permitido, se basa en los preceptos religiosos del Corán y va dirigido a cualquier persona de cualquier nacionalidad que sea musulmana”, explica Ignacio Durán, director comercial y de marketing del Alhambra Palace, hotel de Granada considerado halal-friendly, a pesar de que no cuenta con la certificación oficial expedida por el Instituto Halal de España, que sólo ha homologado tres establecimientos a nivel nacional (dos restaurantes y un hotel, el Alanda Hotel Marbella, propiedad del grupo saudí Fawaz Al Hokair), según nos explica su responsable de comunicación, M. Laure Rodríguez Quiroga.

“Las cifras que se manejan con el Turismo Islámico son un argumento de peso”, reflexiona Fabián González. “Más aún en un país como España, en el que contamos con un pasado común y una extraordinaria herencia islámica, que por supuesto es muy apreciada por estos.” Algo en lo que también coincide Durán, para quien “hoy por hoy el destino clave de Andalucía es Marbella, lo que, por su cercanía a Granada, que sigue siendo un destino indispensable, nos ayuda a crecer”.

Entre los mercados emisores, no sólo destacan Arabia Saudí, EAU/AUE, Qatar o Kuwait (81.000 visitantes recibidos en 2013) si no el millón y medio de musulmanes residentes en España, según cifras de Turespaña, organismo nacional de turismo, responsable del marketing de España en el mundo, además de, en palabras del director comercial y de marketing del Alhambra Palace, “Francia, Alemania, Italia, Reino Unido y EEUU”.

“No obstante”, puntualiza González, experto en especialización hotelera, “la adaptación a sus necesidades pasa a ser un requisito imprescindible, no en vano disponer de comida “Halal” es imprescindible para un 67% de turistas musulmanes, según el informe “International Religious Freedom Report 2012”. Otros aspectos muy bien valorados son los paquetes globales (53%) y la garantía de experiencias Muslim-Friendly (49%) según el informe Global Muslim Lifestyle Travel Market (2014), de la consultora neoyorquina Dinar Standard.

Sobre la percepción que los profesionales hoteleros tienen acerca de la rentabilidad y ventajas del turismo Halal, Flora Sáez, cofundadora y responsable de comunicación del único tour operador halal de España y primero de Europa, cree que tienen “la impresión de que la adaptación Halal es algo engorroso o difícil, y quizá no estén convencidos de que de verdad pueda ser tan determinante para captar a unos clientes a los que todavía no ven. Hay otro escollo importante. Muchos de estos hoteleros están o estarían dispuestos a adoptar estas medidas para la atención de grupos, pero no para los clientes individuales, y ocurre que la mayor parte de ellos especialmente en el caso de los procedentes de Medio Oriente, no es habitual que viajen en grupo. Suelen viajar en familia, en unidades de 4 a 7 personas.” Buscan, sobre todo, habitaciones espaciosas, tipo suite, o interconectadas, en establecimientos de 4 y 5 estrellas, para, sobre todo, “los  mercados árabes de los países de árabes y los del sudeste asiático y occidentales”, que también se decantan por los hoteles de 3 estrellas, puntualiza Saéz.

“No podemos quedarnos atrás”, concluye Fabián González, “y debemos seguir apostando decididamente por la innovación para mantenernos en esas primeras posiciones. Hay muchos hoteles que necesitan renovarse para seguir siendo competitivos, pues llevan 20, 30 y 40 años ‘parcheando’. Si no se adaptan, desaparecerán en el corto plazo en favor de otros nuevos. Es lógico y muy saludable que haya una regeneración de la planta hotelera, no debe ser ningún drama. Al fin y al cabo, ¿qué empresa puede permitirse permanecer igual 30 años?”.